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          vivo信息流广告推“1-9分成” 联运与买量博弈白热化

          2019-10-20 15:24 来源:手游那点事

            联合网游12月12日消息,如何推广游戏产品是很多游戏从业者关注的话题,而推广游戏往往离不开“联运”与“买量”,而这两种推广方式也在进行着相互博弈。日前vivo广告营销平台宣布信息流广告推出“1-9分成”,帮助游戏投放广告主提升收入、提高竞价能力。此举将使“联运”与“买量”的博弈更加白热化。

            文 | 欣欣、Ben

            近日,vivo广告营销平台发布了新的游戏行业分成政策。有别于以往常见的“5-5”分成,vivo将浏览器信息流广告投放所产生的流水,直接调整到了“1-9分成”(渠道拿一成)。

            这条消息引起了不少业内人士的转发和关注,vivo表示,是为了帮助游戏投放广告主提升收入、提高竞价能力。

            新政的言下之意是,只要接入vivo官方分包SDK,从信息流买量中获取的流水,广告主就可以得到90%的分成。这对于当下的买量投放和渠道联运两大市场而言,都是一颗重磅炸弹。

          vivo信息流广告推“1-9分成” “联运”与“买量”博弈白热化

            一、vivo出手了!信息流广告实行“1-9分成”

            本次vivo对于分成政策的调整,起始时间设置为2019年10月20日。

            据悉,广告主在该时间点之前的收益,继续按以往的“5-5”分成计算。而在进入12月之后的收益,在满足产品接入“vivo官方分包SDK”这个条件后,通过vivo浏览器信息流广告投放获取的流水,则能够按“1-9”的政策分成。

            简单来说,分成部分是在扣除5%的通道费之后,vivo获得10%、广告主获得90%。但碍于分包数据与联运订单流水数据相类似,在客观上无法完全避免误差。因此当误差出现时,结算则按照以下细则进行。

            将广告主的统计数据用“G”代替,vivo统计的数据“V”代替。

            1)G < V,以vivo数据进行结算;

            2)G > V,且G小于vivo数据的105%,以vivo数据进行结算;

            3)G > V,且G大于vivo数据的105%,广告主可以申请技术复查,结论统一后进行结算;

            届时联运流水会产生以下三种情况(仅数据举例,不考虑税费的情况):

          vivo出手了!信息流广告实行“1-9分成”

            联运流水:通过vivo自有流量联运合作产生的流水;

            投放流水-历史部分:广告主从投放开始至2019年10月20日投放带来的注册用户所产生的流水(12月1日才开始投放的游戏这部分数据为0);

            投放流水-分包部分:2019年10月20日起,通过自有流量效果类广告信息流产生的注册用户,产生的通过分包SDK读取的流水数据。

          vivo出手了!信息流广告实行“1-9分成”

            另外,需要注意的是,目前vivo流量器的信息流广告主要推广方式包括大图展示、组图展示和视频展示。

          vivo出手了!信息流广告实行“1-9分成”

            而用户在点击广告后则会自动跳转到相应的应用下载、Deeplink和自定义H5页面等,整体而言,投放形式与主流广告营销平台基本无异。

            二、“1-9分成”的背后,渠道、厂商如何“赚钱”?

            本次vivo调整分成政策的意图,无疑是想通过极具吸引力的分成比例,来笼络更多广告主投身vivo信息流广告,从而撬动现有的广告投放市场。

            回顾vivo近年的发展,据极光数据的《2018年Q3智能手机行业季度数据研究报告》显示,它已经坐稳了国内安卓设备Top3的位置,在品牌保有率方面达到了15.1%,同比增长为1.7%。

          “1-9分成”的背后,渠道、厂商如何“赚钱”

            而在这个量级的用户支持下,作为设备原生的互联网入口,据vivo官方数据显示截至今年9月,vivo浏览器的MAU已经达到了1.95亿,其中DAU超过7300万,用户日均启动次数为8次,日均使用时长为31分钟。

          “1-9分成”的背后,渠道、厂商如何“赚钱”

            DAU达7300万的vivo浏览器已经迈出了这一步!1-9分成”的背后,是渠道对手游买量市场的看好和倾向。对渠道来说,尽管在分成比例上进行了很大的让步,但实际上,一方面渠道坐拥联运的“5-5”分成,另一方面收取了厂商的广告费后,还能分到1成流水,这种打法不管是对客户量还是总盘子无疑都是利好的。

            而对游戏厂商来说,这同样是件值得高兴的事。现阶段不仅买量成本居高不下,而且在渠道上买量,既定的“5-5”分成已经成为了不少投放团队的重担,现在出现“1-9”分成,能大大降低厂商的负担。只要广告成本不超过分成所得,通过渠道买量的这笔买卖对厂商来说就是赚的。

          “1-9分成”的背后,渠道、厂商如何“赚钱”

            三、“渠道联运”与“买量投放”的博弈:谁才是未来主流的手游推广方式?

            vivo推出信息流广告“1-9分成”也正恰恰反应出渠道联运与买量投放之间博弈的白热化。

            在过去几年的手游发展历程中,渠道的话语权非常高,从制定37的分成比例(渠道拿七成)、到应用商店资源位的争抢与分配、到抱渠道商务的大腿,渠道一直被游戏厂商尊称为“爸爸”。当然与此同时,与尊贵的市场地位相匹配,渠道联运所带来的营收也是各大游戏产品最重要的一部分,“渠道为王”的说法就诞生在这样的市场背景下。

            然而到了2016年,随着移动互联网流量的变迁,广告投放在手游行业中迅速崛起,通过广告为游戏导量所产生的收益得到大幅提升,于是买量同样成为了绝大多数游戏产品推广的标配。

            到了2017年年底,以硬核联盟为代表的多家渠道公开对外提出“联运+投放”的合作方式,大力推进厂商在传统联运的基础上,进行渠道内的广告投放,以此达成更优的效果。至此,渠道也走上了提供买量服务的道路。

            而这一次,vivo推出信息流广告“1-9分成”,则释放出了一个最新的信号,渠道大力扶持买量,并且愿意以大幅度分成让步来吸引游戏厂商进行投放,这无疑是对买量这一推广方式的又一认可。

            在当下的市场中,或许有人依然对“流量方式”嗤之以鼻,但对于市场中那些非顶尖级的产品来说,口碑、热度并不足以让这些产品在前期吸引足够庞大的用户群体。相反,其发展对流量的依赖程度更高,买量是一个更优选择。因此也有业内资深人士表示“买量在未来会成为最主流的一种游戏推广方式”。

            对绝大多数厂商来说,即便是在与渠道合作的过程中,“联运”与“买量”并存的方式,也依然是当下最为合理和高效的方式。而不管未来买量是否能逆转联运,或者买量与联运持续并行,这对于有扎实买量能力的团队来说,都是一次利好。

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