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      从《光明勇士》与杨超越合作 看游戏领域的明星营销

      2019-10-20 17:40 来源:超好玩

        联合网游12月13日消息,在经历了单机、网游、页游时代后,明星、偶像代言在手游游戏市场营销中成为屡见不鲜的方式之一。据艾漫2017年数据显示,游戏的代言事件在整体代言中占比8.42%,其中手游占70.97%,端游代言11.29%,页游17.74%。

        然而,虽然明星代言成为手游营销中的标配,但区别于其他产业明星代言,其中也存在着较为特殊的问题。在标配的背后,明星代言已不是单纯为游戏站台。

        比如,在以往的采访中,我们常听到游戏厂商谈论,一方面要面对大量的宣传渠道与资源投入;另一方面,无法按照营销标准或者数据报告预估这些流量小生,究竟能带给游戏多少用户转化率。

        同时,随着内地偶像成长机制的成熟,粉丝在爱豆上升事业期中权利加重,粉丝流量对于游戏既是“良药”也是“包袱”。一旦游戏内容本身不符合粉丝圈审美,很有可能莫名影响主流大众对游戏、明星双方的口碑,因此明星与游戏双方选择也较为慎重。

        在这时,如何捕捉游戏产品与明星本身的契合点?如何实现明星与游戏产品相互给予,共同触发高质量曝光?这些都成为亟待解决的问题。

        2019年10月20日,盛大游戏旗下3D萌系超自由冒险手游《光明勇士》正式于全平台公测。投身于竞争激烈的手游MMO品类、没有经典IP对游戏加成,我们很难想象,这款游戏在上线24小时内就获得App Store 游戏免费榜单首位,畅销榜单前排的成绩。在TapTap上,《光明勇士》一度名列热门游戏榜单首位。

      《光明勇士》11月23日-11月29日AppStore排名数据

      《光明勇士》11月23日-11月29日AppStore排名数据

      图片来源: 七麦数据

        为什么《光明勇士》能够在游戏上线的24小时内获得爆发式的成绩?除了游戏内“复古式”的萌系画风、创新的魔核玩法,或许军功章还有优秀的明星代言与明星营销的一半。

      光明勇士

        找准明星与游戏的契合点,为什么《光明勇士》与杨超越合作?

        从组合CH2出道、参加选秀节目到加入火箭少女101,从“全村希望”“猫系少女”到经常包揽微博热门话题,众多标签一并坐实了杨超越的人气热度。而细致来看,不论是杨超越的核心粉丝,还是参与话题与舆论的路人观众,多为95后群体,“年轻""男性""喜爱二次元"是其粉丝群的属性特征。

      杨超越95年代后粉丝群体占整体的76%


      数据来源:益普索Social Intelligence Analysis

      数据显示,杨超越95年代后粉丝群体占整体的76%

        同样地,通过“包子脸”“小短腿”、2.5身Q版人设、全面升级的3D卡通游戏场景、将以往的装备系统加入多样化外观设定的“魔核”系统,可以看出,《光明勇士》的目标用户同样是更为年轻、乐于展示个性的游戏用户。

      光明勇士

      《光明勇士》

        这样看来,《光明勇士》与杨超越的合作便拥有了足够的受众契合度。而借助杨超越的影响力,《光明勇士》可以利用“杨超越成名后首次代言的游戏产品”为话题,构成话题热度、带动粉丝流量,将玩家扩散至粉丝群体。

        同时,《光明勇士》选择与杨超越合作还有更多的隐性基因存在。实际上,在杨超越出道早期,便与游戏圈子结下了深厚的“缘分”。

        比如,杨超越曾是《牧场星球》(VR游戏)《思美人》(页游)等游戏的明星代言人,参加过手游《球球大作战》的球球宝贝海选以及《王者荣耀》COS新秀赛等多个赛事,并在ChinaJoy巨人游戏展台担任过ShowGirl。

      在2016年《球球大作战》球球宝贝选拔赛中,杨超越被选为“网络人气王”

      在2016年《球球大作战》球球宝贝选拔赛中,杨超越被选为“网络人气王”

      杨超越曾代言VR游戏《牧场星球》

      2017年,杨超越曾代言VR游戏《牧场星球》

        这些成名前的经历,都为杨超越早期沉淀下不少的泛游戏玩家基础。

        据益普索Social Intelligence Analysis报告显示,在杨超越当红后,粉丝关心的话题中,也包含《阴阳师》《恋与制作人》等与游戏有关的元素。

        这些都表明,杨超越有着极高的游戏代言匹配度,不仅覆盖主流的年轻用户群,更可以有针对性地覆盖游戏用户,形成受众上的互相吸引与补充,实现良性循环。

        此外,杨超越本身也同样自带游戏属性。

        在传统的明星代言中,简单的明星代言曝光,无法让旗下粉丝相信,支持的明星真的喜欢、在玩所代言的游戏产品。而有限的参与度与认同度,使这些粉丝无法对游戏产生充分地信任感,将情感诉求爱屋及乌地转至游戏当中。但在杨超越身上,我们同样能看到她在游戏领域“接地气”的一面。

      杨超越曾参加《英雄联盟》七周年活动的明星挑战赛

      比如,杨超越曾参加《英雄联盟》七周年活动的明星挑战赛

        而在《光明勇士》中,杨超越本次的代言也构筑在双方互相认同的基础上。

        譬如说,游戏中不仅设立了与杨超越游戏形象有关的“小月芽”与“小黄鸭”,更设立了“超越妹妹粉丝”专服。在专服中,游戏玩家有机会加入杨超越建立的游戏公会,实现明星与粉丝共同组队、共同战斗。

      杨超越游戏形象“小月芽”

      杨超越游戏形象“小月芽”

        品牌推广不在一时,循序渐进地《光明勇士》明星营销模式

        当然,游戏定位与艺人特性相对契合外,如何进行符合主流大众审美的明星营销,对于游戏厂商又是另外一关。

        在以往,明星营销只是手游营销过程中的一环,通常实现在游戏已经上线,沉淀出相对稳定的核心玩家之后。而对于《光明勇士》的明星营销而言,瞄准年轻用户群体,形成了一个完整且循序渐进、全面宣发的过程。

        11月1日,在《光明勇士》游戏上线前20天,盛大游戏曝光了杨超越正式代言游戏的信息,同步上线官方游戏预约平台,开展“光明村村民大集结”“冲鸭!超萌日记!”等系列活动,同时第一时间建立起《光明勇士》杨超越官方粉丝群,在B站、贴吧、微博等年轻用户聚集平台进行密集式宣传。此外,还为参与游戏预约的粉丝准备了丰富的游戏道具,以及杨超越签名照、定制CD等周边礼物。一系列“组合拳”后,据官方数据显示,开启预约1周内获得了超过100万的玩家预约量。

      循序渐进地《光明勇士》明星营销模式

      循序渐进地《光明勇士》明星营销模式

      图片来源:百度贴吧“杨超越”

        而在游戏第一轮预热后,《光明勇士》与杨超越合作,进一步推出了《光明勇士》杨超越主题站,包括杨超越相关游戏形象、游戏表情包、游戏海报以及杨超越演唱的首支游戏主题曲《冲鸭冲鸭》,形成矩阵式的游戏曝光与宣传。

      杨超越演唱的游戏主题曲《冲鸭冲鸭》QQ音乐独家上线首日,登顶巅峰人气榜

      杨超越演唱的游戏主题曲《冲鸭冲鸭》QQ音乐独家上线首日,登顶巅峰人气榜

        此外,通过游戏相关宣传照、广告宣传片、主题曲、表情包等优质营销素材的宣发,除了对《光明勇士》游戏上线造势,也同样对杨超越本身传播物料做出了很多补充,在游戏玩家群中提升好感度。

        从简单曝光到走心经营,手游时代明星营销的关键点在哪?

        从单机游戏时代到手游时代,在摆脱了简单粗暴的站台式曝光后,为了不让明星代言蒙上“套路”的说辞,明星营销的模式或许有了高的温度。

        尤其通过《光明勇士》与杨超越的合作的案例可以看出,游戏与明星的合作不应仅是明星或游戏单方面付出或回报,更是在契合度较高的前提下,建立在互相认可,且对游戏拥有共同的热爱与深厚的感情之上,实现同步成长与进化。通过这种进化,也让以往割裂开的粉丝与玩家距离更加贴近,使得玩家心中更加温暖。

      《光明勇士》与杨超越的合作

        此外,通过年轻人喜爱的、更为灵活的联动方式宣发,也会触发更高的品牌合作曝光效果。

        而关于未来,如果说目前看到的《光明勇士》与杨超越合作,仅是在明星营销远征中与求变中迈出的第一步,那么在更多策略推出后,或许将为这款游戏带来新的生命活力,也会为游戏领域明星营销模式上的发展带来全新视角。

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